Abstract:
Os e-marketplaces se encontram em plena expansão no Brasil e no mundo, com plataformas consagradas nacionalmente e internacionalmente. Essas plataformas eletrônicas atuam como intermediários no processo de compra e venda de produtos ou serviços pela Internet, conectando vendedores a consumidores. De modo geral, os e-marketplaces têm trazido grandes vantagens para empresas e consumidores; por outro lado, transtornos associados às compras realizadas nessas plataformas têm prejudicado consumidores e ameaçado o futuro dessas plataformas. Nesse sentido, alguns estudos têm buscado identificar os fatores que levam os consumidores a comprarem em e-marketplaces, sendo a confiança apontada como o principal influenciador. No entanto, as pesquisas sobre e-marketplaces B2C ainda são incipientes e os fatores antecedentes da confiança são pouco conhecidos. Desta forma, essa pesquisa teve por objetivo analisar a influência da plataforma e do vendedor na confiança e na intenção de recompra dos consumidores em e-marketplaces. De modo a identificar esses fatores foi realizada uma ampla revisão da literatura, a partir da qual foi desenvolvido um instrumento para avaliar a relação entre fatores e características que influenciam a confiança e a participação dos consumidores em e-marketplaces. O modelo proposto permite explicar a influência de diferentes determinantes da confiança do consumidor na plataforma e no vendedor, e a influência de ambas na intenção de continuidade de uso e recompra dos consumidores nos e-marketplaces. A análise dos resultados permitiu concluir que a confiança se mantém como um antecedente fundamental da intenção de continuidade de uso de e- marketplaces, e também de recompra nos vendedores que lá atuam, mostrando, ainda, que apesar de ambas serem significativas, a confiança na plataforma e a confiança no vendedor são afetadas por diferentes fatores, com exceção do preço percebido que influencia as duas dimensões de confiança presentes nos e-marketplaces B2C. Com relação aos fatores ligados à plataforma, a segurança na transação, a satisfação com experiências prévias e a reputação do e-marketplace se mostraram como importantes antecedentes da confiança na plataforma. Já os fatores associados ao vendedor que obtiveram maior impacto na confiança do vendedor, foram a qualidade da informação disponibilizada, a entrega do produto e o preço percebido. Em ambas as relações, a confiança mostrou-se como um importante preditor da intenção de continuidade de uso e da intenção de recompra do consumidor. Além disso, o modelo também foi analisado conforme as características dos e-marketplaces, sendo eles de nicho, genéricos, nacionais e internacionais, identificando-se similaridades e diferenças entre eles.
E-marketplaces are booming in Brazil and worldwide, with nationally and internationally recognized platforms. These electronic platforms act as intermediaries in the process of buying and selling products or services over the Internet, connecting sellers to consumers. In general, e-marketplaces have generated several advantages for businesses and consumers; on the other hand, inconveniences associated with purchases made on these platforms have harmed consumers and threatened the future of these platforms. In this sense, some studies have sought to identify the factors that lead consumers to buy in e-marketplaces, with trust being pointed out as the main influencer. However, research on B2C e-marketplaces is still incipient and the antecedents of trust are little known. Thus, this research aimed to analyze the influence of the platform and the seller on trust and repurchase intention of consumers in e- marketplaces. In order to identify these factors, a broad literature review was conducted, from which an instrument was developed to assess the relationship between factors and characteristics that influence trust and consumers' intention to continue using e-marketplaces. The proposed model allows us to explain the influence of different determinants of consumer trust in the platform and in the seller, and the influence of both on the intention to continue using and repurchasing consumers in e-marketplaces. The analysis of the results allowed us to conclude that trust remains a fundamental antecedent of the intention to continue using e- marketplaces, and also of repurchase from sellers who operate there, showing, moreover, that although both are significant, trust in the platform and trust in the seller are affected by different factors, mostly, with the exception of the perceived price that influences the two dimensions of trust present in B2C e-marketplaces. Regarding the factors linked to the platform, transaction security, satisfaction with previous experiences and the reputation of the e-marketplace were shown to be important antecedents of trust in the platform. While the factors associated with the seller that had the greatest impact on their trust were the quality of the information provided by the seller, the delivery of the product and the perceived price. In both relationships, trust was shown to be an important predictor of consumer's intention to continue using the platform and their intention to repurchase. In addition, the model was also analyzed according to the characteristics of e-marketplaces, whether niche, generic, national and international, identifying similarities and differences between them.
